21世纪经济报道记者 文静 西安报道

(资料图片仅供参考)

“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。”这是唐代诗人杜牧描绘盛唐长安时的诗句。“绣成堆”一语双关，既指骊山两旁的东绣岭和西绣岭，又形容骊山美不胜收。

如今的西安，再现“锦绣成堆”。无论是回民街，还是大唐不夜城、大唐芙蓉园，华服霓裳，鬓影衣香。身着汉服的小姐姐、小哥哥们不是在旅拍，就是在赶往旅拍地的路上。

在这一波由汉服催生、文旅融合的体验经济拉动下，西安的旅游到底有多火？

西安市文化和旅游局发布的数据显示，“五一”假期，西安市共接待游客1330.5万人次，实现旅游收入107亿元，比2019年同期分别增长19%和30%。

中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，今年暑期（6-8月），多数旅游目的地接待游客人数达历史最高水平，国内旅游人数达18.39亿人次，旅游收入达1.21万亿元。其中，演唱会为西安带来数亿元增收。像西安这样文化底蕴丰富、便利性高的都市旅游目的地更受青睐。

在化妆师的妆造和摄影师的镁光灯下，大唐不夜城的游客和景色都美轮美奂。

但美照的背后，行业和管理不够“美”的现象也随之暴露。既有游客对隐性消费和成片的失望，也有商家内卷的无奈，还有景区景点管理方对商业拍摄影响到大多数人和公共设施的抱怨。

从“到此一游”的游客照到边玩边拍，游客从欣赏风景到融入当地文化的打卡照，旅拍行业还将随着消费升级而不断升级，最终进入到为个性化突出的风格照买单的摄影消费时代。届时，消费者因为一个平台推荐就会被内容种草的非理性消费终将过去。游客在拿到相对满意的成片同时，更享受旅拍的每一个环节。毕竟，出来玩，过程才是美好的。

“西安一直在过年”

位于西安曲江旅游景区里的大唐不夜城每晚大约在6:30——7:30亮灯，直到深夜12点熄灯。这个由西安曲江文旅打造的以盛唐文化为背景的大型仿唐建筑群步行街，是西安市的地标性景区。

疫情后重新开放的大唐不夜城火了。7月，在大唐不夜城大雁塔南广场的艾扉酒店门口，21世纪经济报道记者看到，装着各种道具的小推车、发着白炽光的灯棒、摄影师、相机、古装游客、小板凳……有到了义乌市场的感觉。

7月6日，深夜11点过的西安旅拍个人写真现场 记者 文静/摄

“7月到8月初的亲子游特别多，占旅拍的6-7成。9月就一两周的空档期，接下来就是中秋和国庆了，到时人更多。”从事摄影10来年的西安籍摄影师小宋对21世纪经济报道记者说，9月开学后，返校的学生多了起来，省外游客撤了，西安周边从渭南、陕北过来的游客多了。

“从春节到现在，西安一直在过年。”这句玩笑话在西安广为流传。春节后，汉服拍照升温特别快。“我们9成的游客，都是看了小红书来的。”小宋说。

旅拍分为婚纱摄影和个人写真两种。

和多家影楼合作的摄影师老郭发现，每到周六日，新人拍婚纱平均下来10多单/天，疫情期间一周下来才10多单。客人爱选的点有城墙、广仁寺、秦岭、张裕酒庄、临潼骊山公路等。加上包车，拍外景都涨到1800元/天了。这样的费用包括180张原片和一定数量的精修。

汉服火了后，80%的伴侣还会选汉服拍中式婚礼，“选明制、宋制、唐装的服装都有。”老郭说，选衣费、头上戴的加起来有的高达7000元/套。“现在婚纱照的趋势是照片放大，不要相册。”郭老师说，但婚礼当天的跟拍、跟妆才是重头戏，费用都在上万元左右。他说，双机位的现场拍摄对摄影师技术要求特别高。

比婚纱照更火的是个人旅拍写真。点开小红书搜索汉服旅拍，超过3万+笔记，最热的一条教如何穿着汉服拍照的“西安 许你一场大唐的盛世美梦。”，点赞量高达48.5万，评论4299条。一个盛唐的复原照，在抖音上点赞7.7万，留言5.53万。

小红书上的西安旅拍 图源：小红书截图

除了汉服之美，妆造让游客们有了第二个美好体验。在西安体验旅拍时，同行的记者化完妆拿着手机自拍，沉浸在从未有过的新鲜感和自我陶醉中。从上海来的游客黄丽丽告诉21世纪经济报道记者，她对妆造最满意。不仅走在大街上被羡慕的眼光追随，还非常提升自信心，增加喜悦感。拍完照，回到酒店的她自拍了一个小时才休息。

在小红书上，30岁的西安摄影师黑哥发的一条视频吸引了近千“宝子”点赞。照片上，来自肯尼亚的小姐姐撑着油纸伞，头戴珠花，身着红色宽袖诃子裙（hē zǐ，也叫抹胸、襕裙、合欢襕裙）。这位小姐姐手提灯笼，露出雪白牙齿的造型看起来端庄、大方。评论者纷纷表示，连外国人也这么喜欢中国传统文化。

三步一个“杨玉环”，五步一个“武则天”。正是由于暑期西安旅拍到了满大街都是的地步，摄影师出现井喷状。“婚纱摄影、化妆人才流失特别大，我们连修图师也缺。”老郭说，拍一天婚纱出外景下来摄影师赚400-500元/天，一晚拍几单个人写真就是800-900元/天。现在连西安的房东都知道，拍汉服的来租，房价直接翻倍。

小宋参与的就是老郭旗下盛唐旅拍汉服写真团队。他告诉21世纪经济报道记者，最大的遗憾是进入个人旅拍这行太晚，春节刚过就该来干。现在的他每月平均收入2-3万元，是过去的两倍。在旅拍行业里，一个月挣6万元的都有。

旅拍行业隐患重重

在小红书西安汉服美照的评论区，却并不都是美好。用户Akiko发了“西安不夜城往死里砍就对了”的帖子，分享其经历，称一个坑是不夜城附近基本拍摄费用在100-160元之间，后续还有很多隐性费用。

她说第二个坑是化妆，睫毛、珍珠、亮片眼影都收费，5元10元一个。第三个坑是选饰品，她的妆造加饰品是80元，她觉得只值40元。

“简直不要太嚣张女士“用户说，西安汉服市场特别卷，价格有88、99、138的价格，“你们敢去吗？”她说，有的店只有三套衣服，超过了会收试衣费。

21世纪经济报道记者在7月曾和同行到一家汉服馆拍照。店家在小红书上标注599元全包，绝无隐性消费。但在试衣服时，记者发现，不同质量的汉服被划分在599、899的不同价格区间。一位记者同行看上了一套红色汉服，被告知要加价300元。

除了隐性消费的坑很难避免，时间还消耗在去旅拍的路上。在完成旅拍的流程上，因交通拥堵，极易造成游客的不良体验。从周边汉服馆到不夜城拍摄地的时间成为最大变量。当天记者们打车后因堵车，改成小三轮，最后步行导航才到了人山人海的拍摄地，拍摄时已是深夜11点10分。由于信息不对称，摄影师无法获得客户的准确拍照时间，只能被动等待。

凌晨1点，大唐不夜城已熄灯。但不少游客还在不夜城附近的酒店借光拍照。拍完照后，摄影师告诉记者要转战别处，还有一对母子等着他拍亲子照。暑期生意最火时，一个摄影师在4个小时的夜拍时间里，接4-5个单子是常态。如果亲子、闺蜜照2-3人一组，他最多可以拍10个人。

为了节约成本，有的汉服旅拍馆会在不夜城周边租楼。旅拍往往采用定金预约制。西安旅拍的个人大部分是冲着大唐不夜城或大唐芙蓉园的夜景来的。一遇到客人当天晚到，选衣、缴费、妆造、拍摄统统后延。

21世纪经济报道记者亲身体验后发现，最花时间的是妆造，一个完整的唐代复原照在两个小时左右，再节约也得1个多小时。其次是拍摄和选衣服。遇到选择困难症的女生或有加价行为，选衣时间会延长。

商家也满肚子苦衷。一家汉服馆挂出了妆造99元的最低价。店家表示，大家都在小红书上获客，价格没有最低，只有更低。由于对单一电商平台的重度依赖，在平台低价模式引流中，商家对消费者随意恶评只能被动接受。

小红书上的部分评论  图源：小红书截图

结果越是降价越是恶性循环。在弄不清楚哪家更靠谱时，不少用户选择了黄牛。但谁来监管黄牛呢？用户Ruifei发帖说，千万不要去大雁塔找黄牛拍照，白菜价的汉服写真价无法保证品质。

小红书上的提醒 图源：小红书截图

小宋表示，游客最好选择实体店拍汉服照，有售后保障。大街上的摄影师拍完你不满意，微信一删连人都找不到。9月7日，21世纪经济报道记者以消费者身份致电西安市市场监督管理局。12315热线客服表示，接到投诉后，只要消费者提供合法的汉服馆企业名称、注册地点和工商登记信息，一旦查实旅拍中存在损害消费者利益的现象，将马上处理。

摄影师超负荷工作和拍摄角度受限，也让成片质量和游客满意度受到影响。来自云南的视频拍摄师小杨告诉21世纪经济报道记者，他来西安第一天面对那么多灯棒，拍了三天后他离开了，过不了自己这关。

“除了人不同，美姿都一样。”小杨说，人太多，拍摄角度也受限，只能仰怕，全身构图太少。凌晨收工后，摄影师倒图片、修图到凌晨三四点才能休息。“我确实熬不动了。”23岁的小杨干摄影后明显感觉身体变差。

如今，西安的景区景点开始对旅拍行为进行规范。

“8月初，大唐芙蓉园就不让小推车进去了。我们改用手提袋装点扇子提进去。”小宋说，慈恩寺公园旅拍量很大，从上月起也要登记身份证信息，签订不损坏公共设施的保证书才能进去。

西安市市场监督管理局对在主街道上旅拍、架灯等行为都进行了制止，以免发生交通事故。早在2019年，大唐不夜城的三脚架太多甚至引发了舆情。

“西安有着丰富的文化内涵和众多旅游资源，通过创新让不夜城、长安十二时辰等打造了体验式场景。旅拍让消费者通过体验满足了精神层面的需求和社交需求，体现了消费者审美能力的提高，拉动了夜间经济的发展。”负责运营长安十二时辰的陕西文投有关负责人对21世纪经济报道记者说，但如何进一步规范，让多方共赢，值得深思。

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