来源/电商报Pro

作者/李响

罗永浩将在京东直播带货

(资料图)

今年618，京东有大不同。

5月22日，京东在“多快好省与沸腾烟火气”618启动大会上透露：京东将于6月3日举办“超级直播日”，届时会有知名直播机构携手超级大咖入驻京东直播。

知情人士表示，该直播机构正是前不久挂牌上市的“交个朋友”，而超级大咖极有可能是罗永浩。

从“交个朋友”角度看，去年10月20日，“交个朋友”和罗永浩正式宣布入驻淘宝直播，参加天猫双11，如今“交个朋友”又在618大促前夕传出入驻京东的消息，罗永浩即将成为“抖音+淘宝+京东”三平台主播，其多平台直播布局加速完善，直播电商版图逐渐成型。

从京东角度看，在过去很长一段时间里，京东与头部直播机构的合作少之又少，始终没能培养出一个超级主播，甚至在过往的大促战报中，京东也鲜少提及直播带货的成绩，这项业务的存在感很是微弱。

数据显示，2022年分别有96%和35%的MCN机构选择在抖音和淘宝进行直播，只有4%的MCN机构选择了京东。另外，在《2022年双11带货榜top5主播榜单》中，也没有京东主播的身影。

更何况，京东一直以3C产品见长，其男性用户占比在60%以上，与罗永浩满足男性需求的直播标签相吻合。

在这种情况下，京东和“交个朋友”达成合作，或许更能吸引和留住男性用户。

由此可见，“交个朋友”和罗永浩加入京东618，必将填补京东长期以来在直播电商领域的超级主播空白，助力京东直播实现内容场景扩充，为消费者带去更好的体验。

不仅如此，京东直播还围绕低价采取了行动，不仅在直播画面和低价直播间入口实时向用户展现超低价的商品，还将在6月3日“超级直播日”当天，为用户带来爆款超级补贴和直播专享低价，以及千万红包。

概括而言，今年618，京东直播一边以低价为条件吸引消费者，一边加速直播内容化，提升用户体验。

值得一提的是，上个月举办的618商家大会上，京东曾表示，今年618是助力商家增长投入最多、举措最强的618。

而在5月22日的618启动大会中，京东零售CEO辛利军又再度强调“今年是全行业投入力度最大的一次618”。

从中不难看出，今年618是京东的一次重要大考，其直播电商业务迎来关键节点，关乎到平台的发展现状和未来趋势。

内容化直播成为关键战场

618大战在即，各大直播电商平台不断加快布局，竞争的火药味愈发浓烈。

先拿淘宝天猫来说，在此前举办的618商家大会上，阿里“1+6+N”组织变革后重新组建的淘天集团公布了成立以来首个618的重点——好货好价、新品尖货、淘宝好价节和好看好逛的短视频和直播。

从这四项重点布局来看，今年618大促，淘宝天猫重点布局了两大内容赛道，即短视频和直播，并宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。

数据显示，淘宝天猫将在大促期间迎来超50000名新主播的首次开播。同时，平台即将上线“生活新百科”“兴趣新文化“特色新场景”“新生活方式”4大专题栏目，同时对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等提供流量扶持。

其中，天猫618还推出了专门的流量激励机制，促进内容化的转变。比如，天猫提前启动了“了不起的店播”商家店播挑战计划，为首批入围的直播间提供60W专属流量扶持，1对1辅导和公域流量支持，助力优质内容型店播实现业绩提升。

抖音电商方面，今年618好物节，抖音电商将基于爆款、货架、内容三大驱动力，推出跨店每满减、新设用户拉新、好物直播间、货架场玩法、达人带货撮合等不同促销玩法。其中，在直播内容场景下，“好物直播间”专门为商家和达人提供流量和货品补贴支持。

快手电商方面，为了激励商家和达人协作，快手电商再次加码“川流计划”，将全年流量从300亿增加到600多亿。

另一边，腾讯也发布了视频号直播618大促激励计划，为满足条件的商家和达人提供预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等扶持策略。

最让人意外的是，深耕本地生活的美团，也加入了本次618直播内容之战。

近日，美团外卖启动了“每月18日抢18元神券”的神券节活动，利用官方直播形式，邀请明星和艺人参与直播间带货。

本月18日直播活动开始后，众多连锁品牌商家创下交易高峰。数据显示，活动期内，茶百道整体交易额破亿；奈雪的茶订单周同比增长173%；麦当劳订单量周同比增长52%……

目前，美团外卖已经逐渐形成了平台播、商家播、达人播等直播形态，直播内容场景走向多元化。

综合来看，内容化直播是今年618的重点发展方向，也是各大平台竞争的关键战场。

如今，随着大促时间临近，各大平台仍需从消费端到需求端，进行全面的内容升级，才有可能成功突围。

价格和内容，需要两手抓

众所周知，自京东推出百亿补贴以来，电商行业再度掀起了一场价格战。

也是因此，今年618成为各大电商平台抢夺“低价”用户心智的关键时间节点。

为此京东推出了“减负增收”大礼包，增加对商家的投入，并降低他们的运营成本；天猫618推出聚划算直降场，所有商品直接降价，不用凑单也能打折；拼多多对百亿补贴进行多次“加补”，并强调“天天都是618”的全新概念……

从这些行动来看，三大电商平台正在以不同的方式建立低价竞争优势地位。

不过话说回来，在电商存量时代里，获客成本逐渐升高，单纯依靠低价的平台很难成为最后赢家，此时更具长远发展潜力的内容化直播，自然而然地成了电商平台决胜的战场。

这也是京东与“交个朋友”达成合作，让罗永浩在618前夕开启京东直播的根本原因。

值得一提的是，随着国内经济复苏，消费呈现反弹性增长态势。数据显示，2023年1—4月份，社会消费品零售总额累计14.98万亿元，同比增长8.5%。其中，在4月份，我国实现社会消费品零售总额为3.49万亿元，同比增长18.4%，消费反弹相当明显。

消费热情高涨的大前提下，618作为年中最重要的大促，是消费者“囤货”的好时机，此时电商平台必然会使出浑身解数，加速挖掘市场增量。

而价格和内容作为直播电商吸引消费者的两个关键点，依旧需要平台不断进行强化和升级。

总之，今年618承载着各大电商平台的期望，这场关于低价和内容的激战即将拉开帷幕。

关键词：